'צעד אחד לפני המתחרה 

החדרת המודיעין התחרותי

לפירמות בישראל 

אבנר ברנע 

בסוף שנת 2000 בוצע בארה"ב סקר בקרב החברות העסקיות המובילות - רשימת  Fortune 500. תוצאות הסקר הצביעו על כך כי שלכ- 90% מהפירמות הנ"ל יש יחידה מקצועית אשר עיסוקה הוא מודיעין תחרותי.

נשאלת השאלה מדוע בארה"ב נושא המודיעין התחרותי הוא סיפור הצלחה גדול בעוד בארץ אנו נמצאים רק בראשית הדרך?

מהו מודיעין תחרותי

מודיעין תחרותי [ Competitive Intelligence  או בקיצור CI ]  היא פעילות שיטתית לאיסוף וניתוח מידע מקשת רחבה של מקורות, על הסביבה העסקית ובעיקר על המתחרים, ובתוך כך על יכולתם, חולשותיהם, כוונים ומגמות של פעילותם.

המודיעין התחרותי פועל כדי לזהות שינויים אצל מתחרים מבעוד מועד ולהעריך מה מתכוון המתחרה לעשות, כדי שהפירמה תיערך להשגת יתרון תחרותי על פני פירמות אחרות הפעילות באותו ענף. הסביבה העסקית משתנה כיום בקצב מהיר מבעבר ולכן גדל הצורך בכלי שיוכל לזהות שינויים אצל המתחרים ולעקוב אחריהם. התוצר הסופי של המודיעין התחרותי מיועד לתמוך בהחלטות אסטרטגיות, טקטיות ואופרטיביות של מקבלי ההחלטות בפירמה. הנחת המוצא היא כי ידע מודיעיני על המתחרים חיוני לתהליך קבלת החלטות ולפעילות השוטפת של הפירמה.

פיליפ קוטלר בספרו קוטלר על השיווק [ הוצאת מטר, 2000] טוען כי חברות מצליחות הן אלה שיתרונן העיקרי הוא היכולת ללמוד ולהשתנות מהר, יותר מהמתחרים.

"המידע שיהיה בידי פירמה עשוי להיות היתרון התחרותי העיקרי שלה……נכסים אחרים [ מוצרים, טכנולוגיה, כ"א, שירות, עסקים חדשים, שותפויות] של הפירמה יכולים להיות בני חלוף".

יצוין כי קיימת  גם גישה אחרת, מקובלת פחות, לגבי המודיעין התחרותי. לפי גישה זו המודיעין התחרותי הינו אחד הכלים האסטרטגיים של הפירמה [Strategic Intelligence], אשר מטרתו לספק להנהלה את 'התמונה הגדולה', כולל הערכות לטווח ארוך הנדרשות לה כדי לתכנן את עתידה של הפירמה. ואכן, ליאם פייFahey ]  ] בספרו מתחרים [ Competitors, לא יצא בעברית], מציין כי מודיעין תחרותי הוא בעיקר כלי אסטרטגי לרמת ההנהלה הבכירה בלבד ובמיוחד למנכ"ל וליו"ר, כדי לסייע להם בקבלת החלטות.

אין ספק כי ההתקדמות המרשימה בתחום ניהול הידע Knowledge Management   - KM  , סייעה בעקיפין גם להתפתחותו של המודיעין התחרותי. לאמיתו של דבר, המודיעין התחרותי הינו חלק מתחום ניהול הידע  והוא עושה שימוש רב לצרכיו בהתקדמות הטכנולוגית הרבה שהושגה בתחום מערכות המידע. המודיעין התחרותי הופך 'ידע סמוי' [ Tacit Knowledge ] דהיינו, ידע המצוי ברשות היחיד בפירמה ל'ידע מפורש' [ Explicit Knowledge ], דהיינו לידע ארגוני אשר לגורמים נוספים  בפירמה יש אליו גישה, בעיקר למקבלי ההחלטות.  בעולם התחרותי של ימינו ובשעה שכמויות המידע הן עצומות, מתחייב כי מקבלי ההחלטות יקבלו מידע מעובד כפי שהמודיעין התחרותי מיומן לבצע.

בפירמה ישנם בעלי תפקידים שאליהם מתנקז מידע חשוב על השוק והמתחרים, אך הם אינם נוטים לחלוק את המידע עם עמיתיהם בפירמה. ההערכה המקובלת היא כי כ- 80% מהמידע על המתחרים מצוי לאמיתו של דבר ברשות הפירמה עצמה, אך בהעדר יחידת מודיעין תחרותי, המידע לא עובר תהליך של עיבוד וניתוח מתוך ראייה כוללת לקראת העברתו למקבלי ההחלטות. מצב זה משתנה לאחר שיחידת מודיעין תחרותי מתחילה לפעול בפירמה.

קיים הבדל משמעותי בין תחום המידענות למודיעין תחרותי. מודיעין תחרותי מגבש ע"ס המידע שנאסף תמונה כוללת, מלאה ככל האפשר ואינטגרטיבית, ומציגה בפני הרמות הבכירות בפירמה. מודיעין תחרותי איננו העיסוק בחיפוש אחר פריטי מידע והעברתם הלאה כפי שהם, או עם התייחסות חלקית, כפי שבד"כ נדרש בפעילות המידענית.

תמונת מצב

כאמור, ברובן הגדול של הפירמות המובילות בארה"ב פעילה יחידת מודיעין תחרותי. לעיתים, קיימת יחידה שכזאת רק ביחידת המטה ולעיתים ישנה יחידת מודיעין תחרותי גם ביחידות המשנה של הפירמה. יחידת מודיעין תחרותי אופיינית היא קטנה, בת  מספר עובדים. מחקרים מראים  שמנהלים בכירים אינם עושים שימוש נכון ומספק ולעיתים אף מתעלמים מתוצרי המודיעין התחרותי גם אם קיימת יחידה שכזאת במסגרת הפירמה שלהם.

לשכת רואי החשבון האמריקאית פרסמה לאחרונה הנחיה המפרטת כללים וקובעת את החובה של רואי החשבון לבחון גם את יעילותו ותרומתו של המודיעין התחרותי בבואם לערוך ביקורת חשבונאית בפירמות.

לאחרונה ניכרת מגמה לפיה פירמות בארה"ב המבצעות ביקורת פנימית על ביצועי יחידות משנה, מבקשות לקבל מהמודיעין התחרותי מידע על המתרחש אצל המתחרים כדי להשוות ולהעריך נכונה את ביצועי היחידות הנבדקות.

בתחום הייעוץ הארגוני בארה"ב משלבים לאחרונה גם את הערכת נושא המודיעין התחרותי כחלק  מהערכת יכולתה של הפירמה להתמודד בשוק, תוך התמקדות בתרומת יחידת המודיעין התחרותי ובהעדרה, נבחן הצורך בהקמתה.

מזה יותר מ- 10 שנים נושא המודיעין התחרותי הוא תחום לימוד אקדמי מוכר ב- 25 מוסדות אקדמיים בארה"ב ובקנדה, בד"כ במסגרת לימודי מינהל עסקים, לתואר ראשון ושני. קיימים בארה"ב גם מוסדות פרטיים אשר מלמדים נושא זה  והמעניקים לבוגריהם בתום שנת לימודים אחת תעודת גמר במודיעין תחרותי [ CI Certificate ]. אחד המוסדות המובילים הוא ה- Academy of Competitive Intelligence -  ACI

מספרם של חברי האגודה למודיעין תחרותי [Society of Competitive Intelligence Professionals - SCIP], אגודה בינלאומית שמרכזה בארה"ב, עלה ב- 10 השנים האחרונות מ- 1500 ל- 7000 חברים. שני שליש מהם ממלאים תפקידים בתחום זה בפירמות שונות [ בד"כ בתפקיד של CI Manager ] והשאר, באקדמיה ובחברות ייעוץ אשר עיסוקן הוא במודיעין תחרותי.

בארה"ב אובחנה לאחרונה האטה מסוימת בחדירת המודיעין התחרותי לפירמות, ככל הנראה בגין ההאטה הכלכלית. בד בבד, ניכרת פריחה בהתעניינות בנושא המודיעין התחרותי וברצונם של  אנשי עסקים ללמוד את הנושא הן כדי לעסוק בו ישירות כמנהלי יחידות מודיעין תחרותי או כבעלי תפקיד ניהולי המשתפים פעולה במסגרת תפקידם עם יחידת המודיעין התחרותי.

באירופה המצב שונה מאשר בארה"ב. רק בשנים האחרונות מצליח המודיעין התחרותי לבצע חדירה משמעותית לפירמות השונות הפועלות שם. ואמנם, ניתן לראות כבר עתה כי פירמות אירופאיות רבות מפעילות יחידות מודיעין תחרותי, כאשר ברור כי חברות רב - לאומיות אשר מרכז פעילותן בארה"ב והעושות זה מכבר שימוש בכלי זה, משפיעות בכך גם על חברות הבת הפועלות באירופה.

מאפיין מעניין של פעילות המודיעין התחרותי הוא שבאירופה ובארה"ב, בניגוד לישראל, פירמות שבתוכן פועלות יחידות של מודיעין תחרותי מוכנות להציג בכנסים מקצועיים את פעילותן בתחום זה ואת הלקחים מפעילויות שונות, אמנם מבלי לחשוף מאפיינים ייחודיים. מידע זה, חלקו ברמה אקדמית, מתפרסם לאחר מכן גם בפרסומים מקצועיים שונים. גישה זו עושה את תחום המודיעין התחרותי ליותר מוכר ונגיש ובכך מאיצה את חדירתו לשוק.

מזה תקופה ארוכה השימוש במודיעין תחרותי הוא חלק בלתי נפרד מהפעילות של פירמות יפניות, כאשר לעתים הן אף מקבלות  סיוע מסוכנויות ממשלתיות. בניגוד לארה"ב ולאירופה שבהן דנים בנושא באופן חופשי, הרי שביפן הנושא נחשב לעניין רגיש ויקשה למצוא חומר מוסמך על השימוש שעושות חברות יפניות במודיעין תחרותי. יש לציין כי בפירמות היפניות המודיעין התחרותי מדווח לרמה הבכירה בפירמה, עד למנכ"ל ו / או ליו"ר. היפנים מדגישים את תרומת הגורם האנושי באיסוף המודיעין ולטענתם, הרישות [ networking] האנושי יעיל ומהיר בהרבה ממערכות מידע מסורבלות, והוא קריטי להצלחה המודיעינית. ידוע הסיפור על חברת קומטסו, יצרנית יפנית של ציוד כבד, אשר במסגרת התחרות העזה שלה מול חברת קטרפילר האמריקאית, קיבעה את המושג Caru C , בתרגום -  "להקיף את C ", אשר משמעותו המודיעינית היא ללמוד ולדעת הכל על המתחרה קטרפילר, במטרה שקומטסו תיצור לעצמה יתרון תחרותי ותיהפך למובילה עולמית בתחום הציוד הכבד.

אקיו מוריטה לשעבר היו"ר של סוני ומי שהפך אותה למה שהיא כיום, סיפר כי עם יציאה לשוק של מוצר חדש מתוצרת סוני, הוא נהג להקים מייד 3 צוותי עבודה - אחד לשיפור המוצר בטווח הקצר, השני לשיפור המוצר בטווח הזמן הבינוני, והשלישי - להוציא את המוצר מכלל שימוש, קרי לעבוד על מוצר חדש ושונה לגמרי שיבוא במקום המוצר הנוכחי. זוהי לא רק דוגמא מרתקת לחשיבה אסטרטגית  אשר מטרתה לשמר את היתרון התחרותי, היא מדגישה גם את העומק שאליו נדרש לחתור המודיעין התחרותי כדי לדעת לאן מועדות פניו של המתחרה עם מוצר / פיתוח חדש כדי להיערך מבעוד מועד ולמנוע הפתעה מצידו.

בפירמות בדרום קוריאה קיימת תפיסה דומה לתפיסה המנחה את המודיעין התחרותי ביפן ומנהלים מהבכירים ביותר בפירמה רואים באיסוף המודיעין חלק בלתי נפרד מתפקידם והם מעבירים מידע שמגיע לידיעתם ליחידת המודיעין התחרותי.

הקושי בהחדרת נושא המודיעין התחרותי בישראל

נושא המודיעין התחרותי בישראל נמצא בעיצומו של תהליך שינוי מהותי. מפעילות 'אד- הוק' המתאפיינת בד"כ בקבלת מידע מגורם חיצוני ואשר מטרתה לתת תשובות מיידיות לנושאים ספציפיים אשר מטרידים את הנהלת הפירמה בנקודת זמן, יותר ויותר  פירמות עוברות לתהליך של פעילות מודיעין תחרותי שיטתית וממוסדת, ע"י הקמת יחידת מודיעין תחרותי כחלק בלתי נפרד מהמבנה הארגוני של הפירמה. תרומתה של היחידה מתבררת כמשמעותית לאורך זמן. מקובל כי יחידת המודיעין התחרותי היא חלק מתחום השיווק בפירמה והעומד בראשה מדווח ישירות לסמנכ"ל השיווק ועפ"י הצורך ישירות גם למנכ"ל החברה, אך זה איננו "פתרון בית ספר" ותיתכנה גם אפשרויות אחרות. הניסיון המצטבר בחו"ל ובישראל מלמד כי יחידת המודיעין התחרותי איננה יעילה כאשר היא פועלת כ- Outsourcing.

בשנים האחרונות הוחל בלימוד נושא המודיעין התחרותי גם במסגרות אקדמיות בישראל, ביניהן בתי הספר למינהל עסקים באוניברסיטה העברית, במסלול האקדמי של המכללה למינהל  ובאוניברסיטת חיפה.

בישראל, באופן מפתיע למדי, תהליך הטמעת נושא המודיעין התחרותי בפירמות השונות נתקל בקשיים ואיננו נפוץ כפי שניתן היה לצפות. צפוי היה כי לאור המודעות הרבה לחשיבות המודיעין כפי שבאה לידי ביטוי ברקע הביטחוני של מנהלים רבים  שנחשפו לנושא בעת שירותם הצבאי, החדירה תהיה קלה יותר, אך  לא כך הוא המצב.

נראה כי הסיבות לקושי בהחדרת המודיעין התחרותי בישראל הוא כלהלן:

        · עלות גבוהה - עלות ההקמה והתפעול של יח' מודיעין תחרותי נתפסת באורח מוטעה כגבוהה, בהשוואה לתרומה, בשעה שמדובר בד"כ בעובד אחד המסתייע בתוכנה מתאימה.

        · עיתוי לא מתאים- ההתפתחות המשמעותית בנושא חלה בשנים האחרונות בהן מצוי המשק הישראלי בהאטה כלכלית.

        · חשש מתקלות - נראה כי נושא המודיעין התחרותי משויך לעיתים בטעות ל'ריגול תעשייתי' על התקלות האפשרויות וההשלכות מפניהן חוששים מנהלים בפירמות.

        · חוסר מודעות - חוסר היכרות מספקת של תחום המודיעין התחרותי מביא לכך שמתקשים להגדיר את התרומה שלו לפעילות הפירמה ולמה ניתן לצפות מכלי זה.

        · מידע כעמדת כוח - מנהלים רבים מאמינים כי מידע הוא כוח משמעותי בארגון ומעדיפים לשמור אותו ברשותם ולא להקים מוקד מידע נוסף שיכול להוות  מוקד  נוסף של עוצמה בפירמה.

        · שמרנות - ישנן  פירמות הפועלות בשיטת אד - הוק, דהיינו מתן פתרון לבעיה שצצה, בד"כ באמצעות רכישת מידע מגורמים חיצוניים. העדפה להמשיך בדרך זו מונעת מלבחור בדרך פעולה שיטתית ומקצועית של הקמת יחידה מודיעין תחרותי בתוך הפירמה עצמה.

        · התנגדות פנימית - ניתן לזהות התנגדות של גורמי ניהול פנימיים בפירמה, אשר חוששים מגורם אובייקטיבי מקצועי ונטול אינטרסים, בשעה  שיחידות בפירמה נוטות בד"כ להציג מידע על המתחרים והסביבה העסקית באופן הנראה להן מנקודת מבטן ו/ או על פי שיקולים אינטרסנטיים שלה.

        · חוסר מודעות לשימור המידע - שלא כמו בחו"ל, עדיין לא הופנמה במידה מספקת החיוניות ביצירת ידע מרוכז על המתחרים בתוך הפירמה, כזה שיהיה זמין ולא יהיה תלוי במה שנמצא ברשות העובדים  בעיקר בקרב הדרג הניהולי, אשר עם עזיבתם לוקחים עמם ידע רב החשוב ביותר לפעילות הפירמה.

        ·  ייחודו של השוק הישראלי - מנהלים שמתנגדים להקמת פונקצייה של מודיעין תחרותי משמיעים טענה כי השוק הישראלי קטן - "הרי כל אחד מכיר את השני ויודע מה קורה אצלו".  טענה זו איננה עומדת במבחן המציאות, מה גם שיותר ויותר חברות ישראליות פועלות בשווקים בינלאומיים.

        ·  ייעוץ מקצועי - בניגוד למצב בארה"ב ובאירופה, הייעוץ המקצועי בתחום המודיעין התחרותי בישראל טרם מוסד ונמצא בתחילת הדרך. בהיותו נושא חדש יחסית, עדיין לא נבנתה לו היוקרה המתאימה, כפי שקיים בתחומי ייעוץ ארגוני אחרים. בנוסף, כמעט ולא פורסמו מקרים של הצלחות המודיעין התחרותי בישראל המצביעים על תרומתו. האתגר הגדול בתחום זה הוא תהליך ההטמעה של נושא המודיעין התחרותי בפירמה.

        ·  שידרוג המידענות - יש המסתפקים בפריטי מידע שמתקבלים מיח' המידענות, ולחילופין, חושבים כי ניתן לשדרג את המידענות ולהפכה, בהבל פה כמעט, למודיעין תחרותי דבר שאיננו אפשרי. מידענות יכולה להיות כלי משלים למודיעין התחרותי ולסייע לו באופן מוגבל באיסוף המידע, אך לא תוכל להתמודד עם הצורך לייצר מודיעין על המתחרים והסביבה העסקית מתוך פיסות המידע.

        ·  התנגדות פנימית ל"פלטפורמה חכמה" -  מודיעין תחרותי איננו יכול לפעול ללא מערכת ממוחשבת ייעודית, אשר משפרת את תהליך העבודה ונותנת לו ערך מוסף ממשי ] אך לעולם לא תוכל להחליף  את כושר הניתוח וההבנה האנושיים]. לעיתים, מתעוררת התנגדות מצד יח' מערכות המידע בארגון הטוענת לעומס יתר במערכות. הניסיון מראה כי בהעדר הנהלה הנחושה בדעתה להקים פונקצייה של מודיעין תחרותי, הדבר יכול ל'מסמס' את התהליך אפילו עד כדי ביטולו.

התוצאה של המצב שתואר לעיל הוא כי פעמים רבות מקבלים מנהלים החלטות ללא מידע מספיק על מה שקורה "בצד השני", דבר אשר עלול לגרום להערכה לא נכונה של יכולות  המתחרים. לפעמים, כאשר המידע איננו מספק, מקבל ההחלטות איננו מודע לכך, והדבר מתברר לו, אם בכלל, רק בדיעבד. לא כל כך ברור מדוע מנהלים מוכנים להשקעות עתק בפעולות שונות לקראת השקת מוצר חדש, כאשר מה קורה אצל המתחרים נדחק לקרן זווית. לדוגמא, בניתוח SWOT   של עוצמות, חולשות, איומים והזדמנויות -  יש לערב את המודיעין התחרותי במשולב עם גורמים פנימיים בפירמה  מאחר וברשותו מידע עדכני ומעובד. לא פעם נשמעת הטענה כי מודיעין תחרותי איכותי מביא עמו גם לשינוי בתרבות הטיפול במידע ובקבלת ההחלטות בפירמה, דבר שלא בהכרח נתמך ע"י הדרג הניהולי, אשר רגיל לפעול עפ"י דפוסים מסוימים. הכנסת מודיעין תחרותי לפירמה היא שינוי ארגוני, לעיתים משמעותי, אשר נתקל בקשיים כפי שקורה בד"כ לתהליכים של שינוי ארגוני. לכן, הקמת יחידת מודיעין תחרותי בפירמה חייבת לקבל את תמיכת הדרג הבכיר ביותר בפירמה, ולא, סיכויי הצלחתה נמוכים.

מה לעשות

הניסיון מראה כי פעילות המודיעין התחרותי  בתוך הפירמה מביאה  בד"כ תועלת ניכרת. היא תורמת לצמצום כפילויות בטיפול במידע, מגבירה את היעילות בתחום לימוד המתחרים והסביבה העסקית ומביאה לשיפור בתהליך קבלת ההחלטות אשר לאורך זמן משמעותו ירידה בהוצאות של הפירמה. נשאלת השאלה מה ניתן לעשות כדי להביאו לחדירה מהירה יותר לשוק המקומי.

נקודת המוצא היא שמדובר בתהליך ארגוני לטווח הזמן הבינוני ואולי אף הארוך, אשר בד"כ מקבל דחיפה מכך שמתחרה מסוים בוחר לפעול בדרך זו והדבר מגיע לידיעת המתחרים שלא רוצים להישאר מאחור. סביר להניח כי בדרך זו  תיווצר מסה קריטית אשר בהמשך תהפוך את המודיעין התחרותי לחלק בלתי נפרד מהמבנה הארגוני של הפירמה.

עם השינוי במצב הכלכלי בארץ אפשרי כי יהיה קל יותר לשכנע דרג ניהולי בכיר בצורך בהקמת מודיעין תחרותי בפירמות. ראוי בהחלט להציב מנגד טענה הנשמעת בקרב הנהלות המחליטות עתה על הכנסת מודיעין תחרותי שדווקא עכשיו, כאשר התחרות קשה, זה העיתוי הנכון ואין להמתין בקבלת ההחלטה על הקמת מודיעין תחרותי בפירמה.

הגברת המודעות לנושא, באמצעות פעילות אקדמית ופעילות של ארגונים אחרים בתחום לימודי הניהול יסייעו להפוך את המודיעין התחרותי לכלי נפוץ ובעל תרומה. יש להתמקד בכך שמנהלים בדרגים השונים, ועד הבכירים ביותר, ייחשפו לנושא ויכירו אותו בצורה שתאפשר להם לדעת להפיק ממנו את המירב, כי הרי הם שיקבלו את ההחלטה על שילוב המודיעין התחרותי  בפירמה שלהם.

סיכום

יש להכיר בעובדה שהכרת המתחרים והסביבה העסקית מחייבים גישה מקצועית חדשה. הקמת יחידה למודיעין תחרותי יחדיו עם הדיסציפלינה המקצועית המלווה אותה  היא הפתרון הארגוני הנדרש. בשעה שפירמות מחפשות כל דרך אפשרית  לשיפור  כושר התחרות שלהן, במיוחד במצב הכלכלי הנוכחי, ראוי לשקול בכובד ראש הקמת יחידת  מודיעין תחרותי בפירמות ישראליות במיוחד באלה אשר היקף המכירות השנתי שלהן הוא מ- 30 מיליון דולר ומעלה. עלות ההקמה וההפעלה  של מודיעין תחרותי הינה קטנה יחסית ואילו התועלת הצפויה היא גבוהה. בעל התפקיד צריך להיות מסוגל לשווק את המסר של המודיעין התחרותי בתוך הפירמה לכן, יש לגייס לתפקיד אדם בעל רמה אישית גבוהה, ניסיון אנליטי, מודיעיני ועסקי שיחדיו יתנו לו את היכולת למלא את התפקיד בהצלחה.

למרות הקשיים אשר צוינו לעיל, נראה כי חדירת המודיעין התחרותי בישראל בשנתיים - שלוש הקרובות תיצבור תאוצה, ותיהפך במשך הזמן לחלק בלתי נפרד מהמבנה הארגוני והתפיסה העסקית של הפירמה.

 פורסם בגיליון חודש פברואר 2003 של סטטוס - הירחון לחשיבה ניהולית תחת השם 'צעד אחד לפני המתחרה'.